Artikel delen:
Wat is er nieuw?
In het najaar van 2020 is Google voor het eerst naar buiten gekomen met de nieuwste versie van Google Analytics: Google Analytics 4. Waarom? Eigenlijk heel simpel: Omdat Universal Analytics niet meer voldeed aan de wensen die er in dit dynamische werkveld zijn. Bovendien bleek Universal Analytics steeds minder toekomstbestendig vanwege de groeiende focus op privacy. Google Analytics 4 heeft flink wat stof doen opwaaien in het online marketing landschap en ook van klanten krijgen wij af en toe al de vraag: “Wat betekent dit voor mij?”. Dat is heel begrijpelijk en we zullen uiteindelijk allemaal moeten wennen aan Google Analytics 4. Een nieuwe versie, met een nieuwe interface, nieuwe mogelijkheden, maar ook nieuwe beperkingen. Wij nemen ze met je door.
De geschiedenis van Google Analytics
Een nieuwe gefilterde weergave opzetten voor elk segment dat je wilt analyseren en vervolgens twee dagen wachten op je dataverzameling. Kun jij het je voorstellen? Wij niet, maar aan het begin van Google Analytics was dat de realiteit. Tegenwoordig gaat dat natuurlijk een stuk gemakkelijker met de talloze (custom) segmenten die je toe kunt passen op je data. Eén van de aanpassingen die Google door de jaren heen gemaakt heeft. Google Analytics kent dan ook al vele varianten. Het realtime rapport, enhanced ecommerce en remarketing op basis van Google Analytics zijn slechts enkele van de ontwikkelingen die de tool heeft doorgemaakt. Universal Analytics maakte zijn intrede in 2012 en zorgde ervoor dat alle data automatisch gemigreerd werd en behouden bleef. Later kwam er ook een Analytics versie voor apps. Waar Universal Analytics de focus had op page views, was de app versie meer event based, omdat het bij apps vooral om de interactie gaat.
Event based model voor websites
Websites zijn in de afgelopen jaren steeds verder ontwikkeld. Bezoekers van een site kunnen steeds vaker op één pagina verschillende acties uitvoeren, zonder dat daar een nieuwe pagina voor geladen hoeft te worden. Websites zijn daarmee dus eigenlijk steeds meer op apps gaan lijken en het page view based model van Universal Analytics is door deze ontwikkeling steeds meer achterhaald. Google Analytics 4 maakt het mogelijk om zowel het verkeer van apps als dat van websites in één property door te meten aan de hand van een event based model. De focus ligt in Google Analytics 4 dus heel erg op gebeurtenissen, wat betekent dat elke interactie met je website gemeten wordt als event. Een kleine verandering voor marketeers die al veel met apps werkten, maar een grote verandering voor de marketeers die het page view based model van Universal Analytics gewend zijn.
Cross device tracking
Data kan niet alleen tussen apps en websites geanalyseerd worden, maar ook tussen verschillende apparaten. De zogenoemde cross-device tracking van Google Analytics 4 is van grote toegevoegde waarde en verschilt heel erg met de dataverzameling in Universal Analytics. Universal Analytics verzamelt sessies op basis van een apparaat ID. Daarmee kan Google herkennen of een bezoeker een nieuwe of terugkerende bezoeker is en de klantreis analyseren. Een groot nadeel hiervan is dat het niet werkt tussen verschillende browsers en verschillende apparaten. Met cross device tracking kan Google Analytics 4 bezoekers dus wel herkennen wanneer zij wisselen van browser of apparaat. Het is daarmee meer gefocust op gebruikers in plaats van op sessies.
Betrokkenheid
Het bouncepercentage in Universal Analytics illustreert hoeveel bezoekers je site na het bezoeken van één pagina weer verlaten. Deze statistiek verdwijnt in Google Analytics 4 en maakt plaats voor iets nieuws: Betrokkenheid. Op basis van de interactie met je website bepaalt Google Analytics of een bezoeker betrokken was bij je site. Dit sluit beter aan bij het event based model van Google Analytics 4. Een bezoeker wordt als betrokken gedefinieerd wanneer hij aan één van deze voorwaarden voldoet:
- Minimaal 10 seconden op de website
- 1 conversie
- 2 of meer screenviews
De minimale tijd dat een bezoeker op de website moet zijn om als betrokken gedefinieerd te worden kan aangepast worden. De overige statistieken zijn standaard en kun je dus niet aanpassen. Wel bepaal je natuurlijk zelf wat je als conversie definieert. Met de komst van betrokkenheid, zijn ook een paar nieuwe metrics ontstaan: Betrokkenheidspercentage, betrokken sessies per gebruiker en gemiddelde betrokkenheidsduur.
Data driven attributiemodel
Google maakt in Google Analytics 4 gebruik van verbeterde machine learning. Een goed voorbeeld hiervan is het attributiemodel. Attributiemodellen kennen waarde toe aan diverse marketingkanalen op basis van behaalde conversies. Stel je voor dat iemand 4 contactmomenten met je site nodig heeft voor hij converteert: Betaald, organisch, social en direct. Dan bepaalt het attributiemodel aan welke van deze 4 kanalen de conversie wordt toegeschreven. Het first click model zou de conversie toeschrijven aan het betaalde kanaal. Het lineare attributiemodel zou de waarde gelijk verdelen over de 4 kanalen.
In Universal Analytics wordt het last non direct click model gebruikt. Google Analytics 4 maakt gebruik van een data driven attributiemodel die de conversiewaarde verdeelt over kanalen, afhankelijk van de mate waarin het kanaal volgens het algoritme bijgedragen heeft aan de conversie. In Google Analytics 360 bestaat dit model ook, maar in Google Analytics 4 is de machine learning erachter flink verbeterd. Het algoritme kan naar meer contactmomenten kijken, waardoor er een completer beeld ontstaat van de toegevoegde waarde per marketingkanaal. Dit maakt het makkelijker om de customer journey van je bezoekers in kaart te brengen.
Google Analytics 4 rapporten
Al deze grote verschillen betekenen ook dat de rapporten er anders uit komen te zien. Waar we in Universal Analytics met 150 rapporten te maken hadden, zijn daar in Google Analytics 4 slechts 30 van over gebleven. Een groot voordeel van de vernieuwde rapporten is dat je deze helemaal custom aan kunt passen. Heb jij een website waarop je geen producten verkoopt? Verwijder de ecommerce kolommen uit je tabellen. Zijn er rapporten die je nooit gebruikt? Gooi ze weg. En zie jij je data liever in een staafdiagram dan in een grafiek? Pas het aan! De mogelijkheden zijn eindeloos en stellen je in staat om gepersonaliseerde rapporten te genereren. De rapporten zijn opgedeeld in de volgende onderdelen:
- Demografie: Informatie over de locatie, geslacht, interesses, leeftijd en taal van de bezoekers
- Technologie: Informatie over de apparaten en browsers van je bezoekers
- Acquisitie: Informatie over via welke kanalen bezoekers je website bezoeken
- Betrokkenheid: Informatie over de betrokkenheid van je bezoekers, de kanalen die ze bezochten en het aantal behaalde conversies en gebeurtenissen
- Inkomsten genereren: Informatie over de aankopen via je site
- Behoud: informatie over terugkerende gebruikers en gebruikersloyaliteit
In de bibliotheek kun je zelf extra rapporten toevoegen. Wanneer je je search console gekoppeld hebt aan Google Analytics 4, is het bijvoorbeeld mogelijk om hier een rapport van toe te voegen. Het landingspagina rapport is op het moment van schrijven volledig verdwenen in Google Analytics 4. Daar moet wel bij gezegd worden dat Google nog bezig is met het doorontwikkelen van Google Analytics 4, dus ontbrekende functionaliteiten worden misschien nog toegevoegd. Als je een beetje creatief bent kun je veel data ook zelf ophalen via de ontdekken functie. Vergeet niet om je rapporten een duidelijke naam te geven en je vindt ze daar standaard terug. Die rapporten worden automatisch opgeslagen.
Privacy en cookieless
Google Analytics 4 heeft een grotere focus op privacy dan Universal Analytics. Zo maakt Google Analytics 4 standaard gebruik van AnonimizeIP. Dat betekent dat alle IP adressen van gebruikers gehasht worden, voordat de data binnen komt. Waar je dit bij Universal Analytics handmatig in moet stellen, is dit bij Google Analytics 4 de standaard geworden. Verder biedt Google Analytics 4 de mogelijkheid om gegevens te verwijderen. In de toekomst zal het mogelijk zijn om gaten op te vullen op plekken waar data ontbreekt. Hiermee speelt Google in op de Cookieless Era die eraan zit te komen, waardoor er dan toch anonieme data verzameld kan worden zonder cookies. Op het moment van schrijven werkt dit nog met cookies, maar van wat bekend is, is Google ermee bezig om daar oplossingen voor te ontwikkelen.
Beperkingen van Google Analytics 4
Zoals eerder benoemd is Google nog bezig met de ontwikkeling van Google Analytics 4. Wat die verdere ontwikkeling precies inhoudt weten we niet precies. Er zijn een aantal interessante functionaliteiten bijgekomen, maar we hebben ook nog een aantal beperkingen gevonden. Google Analytics 4 heeft geen landingspagina rapport, maar zoals eerder uitgelegd is veel van deze informatie wel te achterhalen via de ontdekken functionaliteit. Een groot nadeel is dat veel dingen 24 uur duren in Google Analytics 4. Wanneer je een gebeurtenis aanmaakt in Google Tagmanager duurt het bijvoorbeeld 24 uur voordat deze in Google Analytics 4 verschijnt. Tevens worden nog niet alle UTM codes gerapporteerd in Google Analytics 4. Er zijn nog geen mogelijkheden voor het toevoegen van custom segmenten en de filteropties zijn beperkt. Google Analytics 4 heeft tevens maar één dataweergave, maar met de debug mode kun je dingen testen op je site, zonder dat dit terug te zien is in je data. Meerdere dataweergaven zijn daarom ook niet per se meer nodig, maar onze ervaring is tot nu toe wel dat de debug mode nog niet optimaal werkt. Tot slot kun je je data nu maximaal 14 maanden behouden. Een stuk korter dan de 14, 26, 38 of 50 maanden in Universal Analytics. Wij zijn heel erg benieuwd wat Google hier nog mee van plan is!
Moet ik al overstappen naar Google Analytics 4?
Vanaf 1 juli 2023 krijg je geen nieuwe data meer binnen in Universal Analytics. Vanaf dan behoud je je data nog 6 maanden, maar daarna stopt het ook echt (1 okt 2023). Universal Analytics wordt op dit moment al niet meer geüpdate. Helaas wordt je data niet automatisch mee verhuisd naar Google Analytics 4. Het is dus goed om nu al te beginnen met dataverzameling, zodat je al voldoende data verzameld hebt als je over moet stappen. Google Analytics 4 is eenvoudig in te stellen via de installatieassistent op je beheerpagina. Vergeet daarbij niet om je databehoud van 2 naar 14 maanden aan te passen. Anders zit je alsnog met te weinig data als je de overstap gaat maken! Dit doe je onder ‘beheer’ → ‘gegevensinstellingen’ → ‘bewaring van gegevens’. Gezien de beperkingen die Google Analytics 4 ten opzichte van Universal Analytics nu nog heeft, raden we nog niet aan om de overstap al volledig te maken. Gebruik beiden voorlopig naast elkaar, zodat je al kunt wennen aan de nieuwe interface. Als het dan straks tijd is voor de overstap ben je helemaal goed voorbereid!
