7 principes van Cialdini: De sleutel tot succesvolle online marketing

---

Marketing is het overtuigen van mensen om tot een actie over te gaan. Maar hoe overtuig je mensen? En hoe doe je dit op een bewuste manier? Met de 7 principes van Cialdini kunnen mensen worden beïnvloed om sneller een “ja” te geven. Wat zijn deze principes? En wat houden ze in? Dat lees je in dit artikel! 

Wie is Robert Cialdini

Toen Robert Beno Cialdini werd geboren op 27 April 1945 wist nog niemand hoeveel invloed deze ene persoon zou hebben op de toekomst van marketing, advertising en consumeren. Zijn gehele carrière hield Cialdini zich bezig met wetenschappelijk onderzoek naar wat mensen ertoe leidt om “ja” te zeggen. Deze kennis bracht hij vervolgens over als hoogleraar psychologie en marketing aan Arizona State University en de Stanford-universiteit. In 1984 schreef hij het boek: Influence: The Psychology of Persuasion. Dit boek is zijn voornaamste claim to fame en is meer dan drie miljoen keer verkocht in meer dan 30 talen. Tegenwoordig is Cialdini geen hoogleraar meer, maar geeft hij lezingen over zijn werk.

Wat zijn de 7 principes van Cialdini?

Cialdini spreekt in zijn boek “Influence” over de 6 principes van overtuiging. Welke ons bewust en onderbewust beïnvloeden in ons dagelijks leven. Deze principes vormen de basis van bijna iedere marketing- of reclamecampagne. De principes zijn: Wederkerigheid, Commitment & Consistentie, Sociale bewijskracht (social proof), Sympathie, Autoriteit en Schaarste. In 2016 voegde Cialdini hier met zijn boek “Pre-suasion” het principe Eenheid (Unity) aan toe. 

De 7 principes van Cialdini zijn voor iedere marketeer onmisbaar, daarom is het voor velen zo belangrijk om de principes van tijd tot tijd nog een keertje door te lezen. Zo heb je de kennis altijd paraat wanneer je deze nodig hebt.

Cialdini’s doel is om ons als consumenten te beschermen tegen de manieren waarop marketeers ons onderbewuste beïnvloeden. In de praktijk worden zijn boeken met name gebruikt door marketeers om hun publiek te beïnvloeden. En dat is natuurlijk niet gek, want de 7 principes van Cialdini zijn enorm krachtig en werken zowel offline als online op ons onderbewuste brein. 

1. Wederkerigheid

Je hoort het mensen wel vaker zeggen: ‘het leven is een kwestie van geven en nemen’. Dit is precies waar het principe wederkerigheid op neer komt. Wanneer je van iemand iets krijgt ben je namelijk vaak sneller geneigd om voor die persoon iets terug te doen of terug te geven. Marketeers spelen hier natuurlijk slim op in. Dit doen zij door iets kleins gratis weg te geven, denk bijvoorbeeld aan een whitepaper of monsters van producten. De potentiële klant weet het misschien nog niet, maar onbewust wil hij of zij nu iets terug doen en is sneller geneigd om het product te kopen.

Wederkerigheid is één van de meest effectieve principes van overtuiging. Dit komt omdat wij geneigd zijn om onszelf te verplichten tot het vergoeden van cadeaus, uitnodigingen of een helpende hand. Denk bijvoorbeeld aan vroeger toen je werd uitgenodigd voor een feestje, je voelde jezelf dan al snel verplicht om deze persoon ook uit te nodigen voor jouw feestje. Of wanneer iemand je heeft helpen verhuizen, je hebt dan in je achterhoofd het idee dat wanneer deze persoon ook gaat verhuizen je wel móét helpen. Dit komt omdat je als mens bang bent voor de sociale sancties, je wil tenslotte niet worden gezien als een egoïst of een profiteur. 

Een voorbeeld van hoe je het principe van wederkerigheid kunt gebruiken in online marketing is door middel van het aanbieden van iets gratis, zoals een whitepaper of een proefversie van een product. Door iets gratis weg te geven, kan dit leiden tot het gevoel dat de bezoeker iets terug moet doen en is hij/zij daarom sneller geneigd om een aankoop te doen of een donatie te doen. Ook het aanbieden van kortingen of exclusieve aanbiedingen kan leiden tot het gevoel dat de bezoeker iets terug moet doen en hij/zij ism daarom sneller geneigd om een aankoop te doen.

2. Commitment en consistentie

Wanneer men beslissingen neemt, worden deze in de meeste gevallen consistent vaker gemaakt. Ook als dit geen verstandige beslissing is. Dit komt omdat wij niet inconsistent willen lijken in de ogen van anderen. Inconsistentie wordt door veel mensen ook niet gewaardeerd. Uit de angst om inconsistent te lijken komt het dus vaak voor dat mensen beslissingen op dezelfde manier blijven maken, ook als het geen goede beslissing is. Deze angst is zelfs zo erg dat wanneer wij een beslissing maken, wij onszelf bewust en onbewust wijsmaken dat het de beste keuze is puur zodat wij onszelf niet slecht voelen over de keuze die we gemaakt hebben.

Volgens Cialdini is het effect van het principe het krachtigst wanneer we openbaar een afspraak, ook wel commitment genoemd,  aangaan. Wanneer wij over een commitment posten op social media voelen wij dan ook veel meer druk op onze schouders dan wanneer we een commitment aan één persoon maken. Dit kan je natuurlijk ook in je voordeel gebruiken. Bijvoorbeeld door op je story te posten dat je naar de gym gaat, de kans dat je uit angst om inconsistent te zijn niet gaat is dan vrijwel nihil. 

Een voorbeeld van hoe je het principe van commitment en consistentie kunt gebruiken in online marketing is door middel van het vragen om een kleine stap te zetten, zoals het invullen van een enquête of het achterlaten van contactgegevens. Door dit te doen, kan dit leiden tot een gevoel van betrokkenheid bij de bezoeker waardoor deze sneller geneigd is om een verdere stap te zetten, zoals het maken van een aankoop of het doen van een donatie. Het is belangrijk om te onthouden dat het principe van commitment en consistentie werkt omdat mensen geneigd zijn om hun gedrag in lijn te brengen met hun uitspraken of beloftes. Dit betekent dat het belangrijk is om duidelijk te communiceren wat mensen kunnen verwachten wanneer ze een bepaalde actie ondernemen.

3. Sociale bewijskracht

Wanneer er beslissingen worden genomen, zijn wij erg gevoelig voor de mening van anderen. Want wat doe je vaak wanneer je overweegt een product aan te schaffen? Inderdaad, je gaat op zoek naar de meningen en de ervaring van eerdere klanten. Hoe positiever zij zijn hoe meer je overtuigd wordt, hoe sneller je geneigd bent om de aankoop te doen. 

Door te zoeken naar sociale bewijskracht proberen wij onszelf minder onzeker te maken. Ook zijn wij benieuwd naar wat mensen in dezelfde situatie als ons doen. Hoe meer mensen hetzelfde soort gedrag vertonen hoe zekerder wij ervan zijn dat wat zij doen correct is. Wanneer je onzeker bent, ben je ook sneller geneigd om hetzelfde te doen als de mensen om je heen. Kijk bijvoorbeeld naar een groep mensen en hoe zij staan, het zal je opvallen dat mensen een soortgelijke houding aannemen als de rest van de groep. Staat de meerderheid met hun armen over elkaar? Dan zal langzaam de rest van de groep een soortgelijke houding aannemen. 

Check de onderstaande video. Deze laat het welbekende lift experiment zien. In de video zie je social proof aan het werk in de praktijk. De acteurs gaan verkeerd staan in de lift, waarna de proefkonijnen zich aanpassen.

Een voorbeeld van hoe je het principe van sociale bewijskracht kunt gebruiken in online marketing is door middel van het tonen van sociale bewijzen, zoals reviews van tevreden klanten en statistieken of cijfers over hoeveel mensen het product al hebben aangeschaft. Door dit te doen, kan een bezoeker zien dat anderen het product al hebben geprobeerd en tevreden zijn. Hierdoor is de bezoeker sneller geneigd om het product ook te kopen. 

4. Sympathie

Ben jij weleens op straat aangesproken door een onverzorgde verkoper met een slecht humeur? Grote kans van niet. En zo ja, dan is de kans groot dat deze persoon nu niet meer dezelfde baan heeft. Waarom? Omdat fysieke aantrekkelijkheid helaas een grote rol speelt bij onze interactie met andere mensen. Wij zijn namelijk geneigd om aantrekkelijke mensen goede eigenschappen toe te kennen die zij misschien niet eens bezitten. Met als resultaat dat aantrekkelijke mensen anderen makkelijker kunnen overtuigen, ongeacht hun ervaring of kennis.

We zeggen makkelijker ‘ja’ tegen mensen die we mogen. Maar hoe zorg je er voor dat mensen je mogen? Er zijn verschillende factoren die invloed hebben op het veroorzaken van sympathie. En je raad het al: fysieke aantrekkelijkheid is er één van. Naast fysieke aantrekkelijkheid zijn er nog 3 factoren die een grote rol spelen.

1. Mensen die op ons lijken: We zijn namelijk geneigd om mensen met een vergelijkbare mening, afkomst of mensen die letterlijk op ons lijken sympathiek te vinden.
2. Het geven van een compliment maakt ons vaak ook sympathiek in de ogen van anderen. Want iedereen houd tenslotte van een complimentje.
3. Regelmatig contact en samenwerking leidt tot meer sympathie, zeker wanneer wij het contact of de samenwerking als fijn ervaren.

Een goede verkoper zal altijd proberen om in te springen op deze factoren. Want wanneer wij sympathie voelen voor een ander zijn wij makkelijker over te halen en kunnen zij ons dus makkelijker iets verkopen. Zo geven ze bijvoorbeeld vaak complimenten en proberen ze gelijke grond met je te vinden. Ook al zijn deze complimenten vaak niet waar en hebben jullie helemaal niet zoveel gemeen, het effect blijft hetzelfde als wanneer het wel zo zou zijn.

Een voorbeeld van hoe je het principe van sympathie kunt gebruiken in online marketing is door middel van het tonen van een persoonlijk verhaal of foto’s van mensen die het product hebben gekocht of gebruikt. Door dit te doen, kan dit leiden tot het gevoel dat de bezoeker van je site een emotionele verbinding heeft met de mensen die het product gebruiken en daarom sneller geneigd is om het product ook te kopen. Ook het tonen van foto’s of verhalen van hoe het product heeft geholpen of heeft bijgedragen aan het welzijn van mensen kan leiden tot het gevoel dat de bezoeker een emotionele verbinding heeft met het product en daarom sneller geneigd is om tot aankoop over te gaan.

5. Autoriteit

Heb jij weleens iets aangenomen puur omdat iemand geloofwaardig of kundig over komt? De kans is groot dat je antwoord of deze vraag ‘ja’ is. En dat is niet gek, want we zijn van jongs af aan aangeleerd dat mensen met autoriteit (onze ouders, leraren en politieagenten) altijd gelijk hebben. Er werd ons altijd gezegd dat wij naar deze autoriteiten moeten luisteren en dat we hen niet tegen moeten spreken. Het feit dat vrijwel iedereen dit meemaakt, maakt dit principe zo krachtig. 

Als je dokter je zegt dat je een keelontsteking hebt dan zul je daar niet snel tegenin gaan, want hij heeft er tenslotte gestudeerd en hij is de expert. Logisch toch? Trek nu eens een acteur een witte labjas aan, zet hem in dezelfde setting waar jij je dokter treft tijdens een afspraak en laat hem een product aanprijzen. Omdat wij deze acteur zien als een autoriteit zijn wij sneller geneigd om te geloven dat het product waar hij over praat een goed product is. We worden dus overtuigd door de perceptie die wij hebben van een persoon, ongeacht of deze juist is.

Het is dus altijd verstandig om jezelf af te vragen of iemand wel echt de autoriteit heeft die je verwacht, voordat je alles accepteert wat hij of zij zegt.

Een voorbeeld van hoe je het principe van autoriteit kunt gebruiken in online marketing is door middel van het tonen van een persoon of merk als autoriteit in hun vakgebied. Bijvoorbeeld door het tonen van certificeringen, awards of andere bewijzen van expertise. Dit geeft de bezoeker het gevoel dat hij of zij het product of de dienst koopt van betrouwbare partij. Hierdoor is de bezoeker sneller geneigd om het product of dienst te kopen. Ook het tonen van een persoon of merk met een hoog aantal volgers op social media of het gebruik van influencers kan leiden tot het gevoel dat de bezoeker een emotionele verbinding heeft met de persoon of het merk en dat hij/zij daarom sneller geneigd is om het product of de dienst te kopen. Het is belangrijk dat je het gebruik van het principe van autoriteit op een eerlijke en oprechte manier gebruikt. Het is namelijk ongepast om te doen alsof je een autoriteit bent op een bepaald gebied als dat niet het geval is. Het is ook belangrijk om te onthouden dat het gebruik van het principe van autoriteit alleen effectief is als de bezoeker daadwerkelijk vertrouwen heeft in de autoriteit.

6. Schaarste

Je hebt het vast wel eens meegemaakt, je bent op zoek naar een product en eindelijk heb je precies gevonden wat je zocht. Je twijfelt nog een beetje maar ineens zie je het staan ‘nog maar 2 beschikbaar’. Nu komt het gevoel van urgentie op. Straks gaat iemand anders aan de haal met het product waar je naar op zoek was. Toch maar even snel kopen dan. Het principe van schaarste heeft op vrijwel iedereen invloed. Dit komt omdat wij dingen waardevoller vinden wanneer wij ze moeilijk kunnen verkrijgen. Hier spelen marketeers slim op in met het tonen van beperkte aantallen of tijdslimieten. 

Hoe minder er verkrijgbaar is hoe meer het waard wordt, dit werkt ook de andere kant op: hoe meer er van iets is hoe minder het waard is. Ook willen wij de vrijheid hebben om iets te kopen of te gebruiken. Wanneer dit moeilijk is stijgt onze behoefte ernaar. Bijvoorbeeld wanneer je ouders je zeiden dat je geen snoepje mocht: omdat je weet dat je het niet mag opeten wil je het alleen maar meer hebben. 

Volgens Cialdini is het effect van het principe schaarste het sterkst wanneer je verteld wordt dat een product moeilijk te verkrijgen is omdat de vraag ergens anders groter is. Nu ben je niet alleen bang dat jij het product ‘verliest’, maar weet je ook dat anderen het wel kunnen gebruiken. Alleen al de gedachte maakt je ongemakkelijk en een beetje jaloers. 

Een voorbeeld van hoe je het principe van schaarste kunt gebruiken in online marketing is door middel van het tonen van beperkte aanbiedingen of tijdelijke kortingen. Bijvoorbeeld door middel van een banner op de homepage van de website of een pop-up scherm wanneer iemand de website bezoekt. Dit kan leiden tot het gevoel dat de bezoeker iets unieks of schaars heeft. Hierdoor is de bezoeker sneller geneigd om het product of dienst te kopen. Het is belangrijk om op te merken dat het gebruik van het principe van schaarste op een eerlijke en oprechte manier moet gebeuren, en dat het niet gepast is om te doen alsof een product of dienst schaars is als dat niet het geval is. Het is ook belangrijk om te onthouden dat het gebruik van het principe van schaarste alleen effectief is als de ontvanger daadwerkelijk het gevoel heeft dat het product of de dienst schaars is, en dat ze het snel moeten handelen voordat het te laat is.

7. Eenheid

Jarenlang sprak Cialdini over 6 principes, maar in zijn boek Pre-Suasion voegde hij hier Eenheid aan toe als het 7e principe. 

Als mens maken we graag deel uit van een groep met wie wij iets gemeen hebben. En wanneer wij iemand als een van ons zien, heeft deze persoon vaak ook meer invloed op ons dan iemand die tot een andere groep dan ons behoort.

Als we iemand als ‘een van ons’ beschouwen, kan diegene veel meer invloed op ons uitoefenen. Zo werkt dat ook bij het verkopen van een product. We zeggen sneller ‘ja’ tegen mensen met wie we een identiteit delen, dan tegen mensen die voor ons gevoel tot een andere groep behoren. 

Er zijn bedrijven en personen die in staat zijn om hun identiteit herkenbaar en tastbaar te maken voor het publiek. Zo zorgen zij ervoor dat mensen zich onderdeel gaan voelen van deze identiteit en deze bedrijven of personen willen volgen. Denk bijvoorbeeld aan het dragen van sportkleding. Merken als Gymshark en Young LA posten vaak foto’s online met groepen fitte mensen die allemaal hun merk dragen. Wie wil er nu niet bij deze groep horen? 

Een aantal factoren die kunnen zorgen voor eenheid zijn:

• Gedeelde interesse
• Geschiedenis
• Cultuur
• Een gezamenlijk doel
• Gelijkgestemdheid 

Eenheid creëert voor veel mensen ook een gevoel van veiligheid. Vaak vinden mensen steun en hulp bij mensen met dezelfde ervaringen als hen. Binnen deze groep zullen zij ook sneller hun gedachtes en gevoelens delen dan openbaar op social media. Deze openheid binnen de groep zorgt voor een gevoel van eenheid.

Een voorbeeld van hoe je het principe van eenheid kunt gebruiken in online marketing is door het gebruik van taal en vergelijkbare beelden in je advertenties en marketingcampagnes. Als je bijvoorbeeld een product verkoopt dat gericht is op mensen die graag buiten zijn en actief bezig zijn, kun je bijvoorbeeld afbeeldingen gebruiken van mensen die dezelfde activiteiten uitvoeren als je doelgroep. Dit kan helpen om een gevoel van verbondenheid te creëren en mensen aan te sporen om het product te kopen.

Je kunt ook gebruik maken van taal om een gevoel van eenheid te creëren. Als je bijvoorbeeld een product verkoopt dat gericht is op mensen die gezond willen leven, kun je gebruik maken van taal die gericht is op gezondheid en welzijn. Dit kan helpen om een gevoel van verbondenheid te creëren met je doelgroep en hen aan te sporen om het product te kopen.

Tot slot

Nu je weet wat de 7 principes van Cialdini zijn en hoe ze werken, kan je deze verwerken in je eigen marketing om mensen sneller over te halen om die ‘ja’ te geven waar je naar op zoek bent. En wie weet, misschien ben je nu zelf ook minder vatbaar de volgende keer als de principes van Cialdini tegen je worden gebruikt. Kortom een echte win win situatie, vind je niet? Mocht je deze blog interessant hebben gevonden en iets nieuws hebben opgestoken, voel je dan vrij om deze blog te delen!